О том, что сейчас происходит на молочном рынке, в каком направлении развивается молочная отрасль и что нужно сделать производителю, чтобы быть конкурентоспособным, рассказал Юрий Анатольевич Власенко, директор по развитию компании «ПиР-ПАК».
Какие основные тренды молочной отрасли Вы бы выделили?
Конечно, в период «коронакризиса» часть трендов скорректировалась или замедлилась, но основные направления сохранили свою приоритетность.
Первый тренд – это продукты для здорового питания (ЗОЖ) и рост числа приверженцев органической продукции. Что особо важно подчеркнуть: ЗОЖ и органика не тождественны. Приверженец ЗОЖ никогда не будет пить пиво, а вот представитель ОРГАНИКИ может спокойно выпить органического пива с органическими чипсами. Эта деталь очень важна для построения верной коммуникации и донесения до целевой аудитории нужных бенефитов.
Второй – особый акцент на качество. Качество наряду с безопасностью – безусловно «вечный» тренд, но в последние годы он приобретает особый осознанный смысл, так как потребитель сильно изменился. Торговая полка наполнилась, и современный покупатель стал более осознанно относиться к выбору продуктов питания, внимательнее оценивать их качество и безопасность в самых различных аспектах. И тут очень важную роль играет диджитализация (оцифровывание): уже сейчас активный потребитель все покупает, опираясь в той или иной мере на интернет. Я не имею в виду, что все поголовно заказывают в интернет-магазинах, но уже очень многие совершают покупку только после изучения отзывов о продукции. Например, в Китае так делает более 70 % активного интернет-населения. И если производителя, который хочет продавать на рынке Поднебесной, нет в ключевых социальных сетях, он не засвечен положительно в чатах безопасных пищевых продуктов, то шансов реализовать продукцию у него практически нет. Для нас это пока еще будущее, но уже сейчас подрастает поколение, которое «живет» в сети и основную информацию черпает именно оттуда. Поэтому производители, которые еще не заявили о себе в этих сегментах, уже очень скоро начнут проигрывать тем, кто активно себя в сети продвигает и при этом не боится честной обратной связи в виде отзывов покупателей. Да, она не всегда бывает положительной, в этом нет ничего плохого. Ведь потребитель чаще всего оценивает усредненные данные, что позволяет составить объективное мнение. Чем больше будет отзывов о продукте, тем более популярным он станет.
Третий – удобство. Всегда надо помнить про доступность вашей продукции в различных форматах (объем, форма), но также следить и за самыми последними желаниями «цифровизованного» потребителя. Несколько лет назад в обиход был введен термин «однорукость». Появилось поколение, которое не желает выпускать из рук свой коммуникатор, при этом другой рукой представитель «миллениалов+» пытается открыть любой продукт и удовлетворить пока еще сохранившуюся у человека потребность в еде, не отвлекаясь от телефона. Здесь важны правильно подобранная упаковка, легко «слетающая» крышка и прочие подобные решения, облегчающие доступ к продукту, но при этом надежно его защищающие. Много ли на молочной полке российских магазинов таких упаковок? Боюсь, что ноль. Почему стала важна дифференциация форматов? «Слоистая» демография последних десятилетий и урбанизация дали нам очень разные домохозяйства: от больших, где нужны «семейные» упаковки всего и вся, до умеренных семей (2+1, 1+1) и растущего числа одиноко проживающих всех возрастов, которые просто нуждаются (!) в маленьких упаковках. Для обеспечения такого разнообразия форматов необходима гибкость (флексибильность) фасовочных линий, которой зачастую предприятия пренебрегают. И фундаментальная причина таких ошибок тоже ясна: в России оборудование на молокоперерабатывающих предприятиях чаще всего закупают инженеры или руководители без участия маркетологов, в результате выбор обычно останавливается на линии с единым или «трудно сменяемым» форматом, ведь так было дешевле. Безусловно, завод, приобретая такую линию, экономит, но при этом проигрывает в борьбе за покупателя, поскольку не может, например, расфасовать продукцию в упаковку различного объема и не отвечает на потребительские запросы. И здесь уже маркетинговый отдел ничем помочь не может, так как трудно организовать грамотный маркетинг, имея в ассортименте питьевое молоко только в однолитровой бутылке.
К слову, бутылка – один из экономически невыгодных форматов, особенно для небольших заводов. Картонный многослойный пакет (gable top) изначально подразумевает многоформатность: можно фасовать молоко в обычный пакет, можно в пакет с крышкой, а можно приобрести более инновационный вариант – пакет с широкой крышкой. Конечно, каждый элемент такой упаковки стоит дополнительных денег, но при этом можно привлечь больше покупателей с разными запросами. С другой стороны, у производителя есть возможность выбора, например, в случае кризиса он может на время отказаться от крышки и удешевить упаковку. В отношении бутылки такой подход не действует. К сожалению, крышку от бутылки нельзя «отключить», и в случае кризиса, а, как нам показала эта весна, он случается довольно внезапно, ответить рынку будет нечем. Поэтому заводы, работающие с такой упаковкой, должны изначально учитывать все эти особенности.
Также с «коронакризисом» вернулся «хорошо забытый» общепотребительский тренд, который частично распространился и на молочные продукты, – запасливость. В неопределенных условиях пандемии люди начали закупать впрок, максимальный пик зафиксирован в марте 2020 г. И здесь выиграли производители продукции с длительным сроком хранения – UHT-молока и термизированных молочных продуктов, а также упакованных сыров.
Продажи профессионально упакованных сыров в России в последнее время достигали 10–15 %, в Московском регионе – до 30 %, хотя России еще далеко до стран-лидеров по продажам сыра в упаковке. Например, в Англии и Польше этот показатель выше 70 %. Тем не менее у сегмента появился шанс нарастить долю рынка опять-таки на фоне «коронакризиса». Когда у потребителя остался только один канал покупок – интернет, он оказался без выбора при покупке сыра и переориентировался на профессионально упакованную продукцию. Надеюсь, это позволит снизить уровень сомнения части аудитории по поводу качества упакованных сыров. Обычно оно гораздо выше, так как проходит несколько обязательных ступеней контроля. Так, в компании «ПиР-ПАК» каждый кусок сыра проверяется минимум трижды в профессиональной лаборатории. Конечно, это делается по технологическим причинам, но для потребителя это дополнительные атрибуты надежности и безопасности. В результате зафиксирован рост заказов на упаковку сыров в период пандемии.
Конечно же, остались в топе трендов и «фермерство» с нулевым километром, экологическая осознанность и прочие.
Как еще отреагировал молочный рынок на пандемию?
Рынок молочной продукции как классический FMCG, т.е. рынок продуктов повседневного спроса, быстрее всего реагирует на изменяющиеся условия жизни. «Коронакризис» глобально не отразился на структуре питания населения, поэтому основные тренды сохранились, лишь немного скорректировавшись в моменте. Так, незначительно снизился активно развивающийся тренд на органические и ЗОЖ-продукты в связи с падением доходов активной части населения. Но он не исчезнет, так как в больших городах люди продолжают зарабатывать деньги. И, говорят, немалые.
К тому же молочная, особенно ферментированная, продукция относится к категории продуктов с истинной пользой, которые помогают человеку укрепить иммунитет, восстановиться, в частности, после приема лекарственных препаратов, длительного нахождения дома или в больнице. Поэтому продажи молочных продуктов остались в основном стабильны, хотя отмечен незначительный спад на региональном уровне, связанный с тем, что люди подсознательно стали экономить. Внешние же факторы пока свидетельствуют о том, чтобольшой катастрофы рынок труда России скорее всего избе жит и доходы домохозяйств не будут снижаться критически. Поскольку ОПЕК продлил договоренность о снижении добычи нефти, «быстрые» доходы, в общей массе достигающие 35 %, к концу лета восстановятся, и бюджет начнет наполняться. Весь государственный сектор, а это порядка 42 %, так или иначе будет получать зарплату, поэтому я не вижу причин для резкого спада потребления традиционных продуктов, к которым безусловно относятся молочные. Пищевая промышленность по сравнению с другими отраслями, например авиацией, выездным туризмом, арендой автомобилей и др., никак не пострадала, и падение на 2–10 % не фатально.
Есть еще один фактор, который должен нас поддержать: традиционно в летние месяцы объемы потребления молочной продукции падают, поскольку прекращают работать детские сады, школы, люди уезжают на дачу, в отпуска, туристические поездки, в том числе заграницу. Но в этом году туризм остановлен, большинство потребителей останется дома или рядом и продолжат покупки на местном рынке. Я уверен, что этим летом будет зафиксирован рост потребления молочной продукции по сравнению с прошлым годом, особенно на рынках оттока покупателя. Например, для нашей компании май – традиционно не самый урожайный месяц. Но по сравнению с прошлым годом уже отмечен значительный рост производства. А вот курортные города, вероятнее всего, объемы не доберут.
Как изменятся цены на молочную продукцию?
Пока не вижу фундаментальных причин для роста или падения цен на сырье. Несмотря на прогнозируемое незначительное снижение производства сырого молока, не связанное с «коронакризисом», потребление не растет, хорошо было бы, если удержится на уровне прошлого года, а именно оно влияет на рост цен на сырье в большей степени. Падения тоже ждать не стоит, так как в основных регионах производства цену формируют крупные сельхозтоваропроизводители. Сырьевой рынок у нас малоальтернативный, и игроков, которые готовы активно влиять на рынок, вдруг начав активно снижать цены, единицы.
Еще важно, кто бы что не говорил, отечественная молочная промышленность до сих пор испытывает дефицит сырого молока. Ни одна отрасль не страдает так сильно, как молочная, от недостатка по объему, а уж тем более по качеству исходного сырья и его сезонной неравномерности. Поэтому качественное сырье в индустриальном объеме будет продаваться стабильно.
Если говорить о крупных игроках, как Вы оцениваете их влияние на отечественную отрасль?
К сожалению или к счастью, но наша страна про глобализацию. Это связано и с масштабами страны, и с ее историей. Для нас агрохолдинги и крупные объединения – это благо, потому что честно работают на рынке. Чем крупнее компания, тем более ответственно она относится к своей репутации, и с меньшей вероятностью будет фальсифицировать продукцию. Репутационный риск дороже любой выгоды от фальсификации. Снижения себестоимости продукции такие компании достигают за счет грамотного подхода к оптимизации производства. К тому же они – глобальные закупщики, с которыми, говоря просто, все хотят работать и готовы предоставить различные преференции. Приведу пару примеров: конечно, у всех на слуху «Эко-Нива». Можно долго дискутировать о способах продвижения на рынке и иных действиях, но в части производства сырого молока команда Штефана Дюрра делает превосходные вещи. Еще лет десять назад только и было разговоров, что на селе в России некому работать. А они доказали, что в России можно производить много качественного молока, но для этого надо выйти на другой уровень: создать людям нормальные условия жизни, хорошо платить, организовать дороги, школы и др. В этом и состоит миссия крупных производителей. Сейчас в планах компании производить 1 млн л молока, она входит в десятку лучших агрохолдингов в мире. Также плодотворно работают, например, в Вощажниково.
Другой пример – АПХ «Дороничи» в Кировской области с объемом производства 300 т сырого молока в сутки. Для многих компаний это бесценный поставщик сырья с управляемым качеством. Собственная кормовая база позволяет подбирать рацион кормления животных, оптимальный для обеспечения необходимых характеристик молока, регулировать в нем уровень жира и белка.
Что касается маленьких ферм и хозяйств, то им нельзя опускать руки, а нужно искать свои ниши. В нашей стране рынка хватит на всех. Делайте мало, но очень качественно, вдумчиво. Если есть уникальное высокобелковое стадо, откройте маленькую сыроварню, которая будет производить действительно классный сыр. На такой продукт всегда найдется покупатель, тем более если его правильно проинформировать. Особенно в России, где потребители не избалованы большим количеством высококачественных продуктов.
Какие меры борьбы с фальсификатом самые действенные?
Население необходимо воспитывать, чтобы оно само научилось разбираться и понимать, что хорошо, а что плохо. Любые запретительные меры, за редчайшим исключением, положительного результата не дают. И яркий пример этому – история с пандемией.
Единственное, что действительно может уничтожить фальсификат, – это высокий доход. В таких странах, как Швейцария, нет фальсификата, потому что людям не придет в голову покупать дешевый продукт, а производителю – его выставлять на полку. Они воспитаны в достатке и уважении к себе, а производитель воспитан в уважении к потребителю. Это совершенно другой «внутренний контекст». А когда доход на семью составляет 10 тыс. руб. и ребенок просит купить глазированный сырок, то родитель не сможет ему отказать, но вынужденно выберет самый дешевый и, конечно же, мало имеющий отношение к качеству и безопасности продукт. Это ужасно, когда государство вынуждает жить со столь ограниченным уровнем дохода огромный процент населения, особенно детей. Количество таких семей растет по мере удаленности от столицы, в результате фальсификат оказывается востребованным, а на отдельных рынках просто правит бал.
Для борьбы с фальсификатом внедрили «Меркурий». Производители получили множество сопутствующих проблем, а не реально действующую систему. Но если посмотреть на это с другой стороны (я, как вы поняли, оптимист), то даже небольшие поставщики сырья в деревнях и селах были вынуждены закупить компьютеры, научить людей на них работать, провести интернет и организовать элементы прослеживаемости. С этой точки зрения система способствовала прогрессу в регионах, особенно на селе. Теперь заговорили о цифровой маркировке, подразумевающей индивидуальный QR-код на каждой упаковке продукта. Конечно, и это не решит проблему фальсификации, но зато будет организован внутри предприятия контроль движения каждой единицы продукции, что позволит в том числе легче понимать проблемы на каждом этапе производства.
Безусловно, объем фальсификата на российском рынке значительно снизился за последние 5 лет, особенно в сыроделии. Это связано в том числе с тем, что с рынка массово ушли украинские производители, на долю которых приходилась большая доля фальсифицированных сыров. И в этом случае «Меркурий» сыграл не последнюю роль. Система работает, когда есть явные расхождения по объему используемого сырья и вырабатываемой продукции. Что касается фальсификации не с целью замены компонентов молока для удешевления сырья, а применения неразрешенных добавок, в частности трансглютаминазы, «Меркурий» бессилен.
Как Вы оцениваете рынок растительного молока и его влияние на потребление классических продуктов?
Прогресс не остановить, и наша компания (ТД «ПиР») в определенной мере способствовала росту потребления растительных аналогов молока в России. Много лет подряд мы были единственным поставщиком продукции Alpro, для которой обеспечили широкую аудиторию и известность. Когда Alpro приобрел Danone, мы продолжили быть дистрибьютором.
Молодое поколение, более чувствительное к трендам и у которого много запросов, выбирает такие продукты. И это не остановить. Но в России объем их продаж пока невелик и не превышает 3 %, тогда как, например, в Бельгии этот показатель достигает 25 %, а по некоторым категориям и 40%.
Мне непонятно, почему так реагирует на растительные аналоги отечественная молочная отрасль и при этом ничего не делает. Предложите взамен интересные качественные продукты, соответствующие запросам современного потребителя, и их никогда не променяют на растительные аналоги. А для этого надо вложиться в маркетинг: проанализировать продажи, изучить потребительские запросы и рыночные тренды, узнать о технологических и упаковочных новинках, а уж потом объединить полученную информацию в одном продукте. Все это требует немалых затрат, знаний и опыта, но это работает! И этому есть много удачных примеров: йогурт «Teos», масло «Jalo Kerma» и др. Отечественному производителю проще сделать посредственный продукт, нарисовав «очередных коров на лугу», который будет плохо продаваться, и думать о том, что его вытесняет растительный аналог. Главная проблема молочной отрасли – не растительные альтернативы, а отсутствие маркетинга как ключевого инструмента принятия решений в 80 % компаний.
Что сейчас происходит с рынком СТМ?
Как и во всем мире, в России развивается рынок СТМ. Однако для этой категории существует определенный порог продаж, который очень редко кому удается преодолеть.
Здесь в большей степени уже работает психология покупателя. В первую очередь это касается пищевых продуктов, доверие к которым формируется на основе безопасности, вкуса, качества и других атрибутов, которые характеризуют именно бренд и (или) производителя. В этом плане СТМ проигрывают чаще всего. Конечно, чем экономнее сегмент магазина, тем больше там процент СТМ, поскольку в таких магазинах для потребителя определяющим фактором является цена. По сравнению с крупными городами в регионах СТМ развиваются хуже: сетям там трудно найти поставщика продукции, способного обеспечить необходимые объемы и прочие стандарты.
Другое дело, что в России рынок СТМ работает совсем не так, как во всем мире. В мировой практике поставщик СТМ получает определенные преференции, а в России такого нет. Производитель поставляет СТМ, но его основной бренд сеть не будет продвигать. Хотя это экономически невыгодно, поставщик вынужден соглашаться на такие условия, поскольку нет альтернативы.
Стоит ли сейчас выводить на рынок новинки и как это лучше сделать?
Это стоит делать всегда! Российский рынок в отличие от мирового обделен новинками. Молочная отрасль достаточно консервативна. Трудно разработать новинки в такой категории, как, например, питьевое молоко. Но есть и другие категории, позволяющие расширять ассортимент.
В любой компании должно быть два плана продаж: регулярной продукции и новинок. Если не разрабатывать новинки, то можно потерять рынок. Потребительские предпочтения меняются, учесть их можно, только создавая новые продукты. Причем это могут быть любые изменения, касающиеся упаковки, вкуса, содержания сахара и др., – неважно. Новинка –повод для контакта с потребителем, способ напомнить о себе.
Отделы R&D крупных мировых компаний работают на три года вперед и уже сейчас знают, что будут выпускать в 2022–2023 гг. Инженерные отделы смежников уже проектируют упаковочные линии для 2022–2023 гг. Отечественный же производитель об этом даже не задумывается, ссылаясь на то, что у нас не тот рынок. Но планировать необходимо. Заставляйте себя! Конечно, не всегда можно реализовать задуманное, но если этого не делать, то уход с рынка неизбежен.
Когда вы задумываетесь о выводе нового продукта на рынок, необходимо анализировать всю цепочку, получать информацию от потребителя и торговых сетей, изучать полки, учитывать ротацию, оценивать потребность в новинке, смотреть на мировые тренды. Если новый вкус разработан и оценен небольшим коллективом бухгалтерии предприятия, это еще не значит, что он понравится 140 млн россиян, ну или хотя бы ста тысячам. Поэтому если не хватает опыта проделать всю эту работу самостоятельно, обратитесь в профессиональное агентство. Профессиональные маркетологи, стратеги, аналитики, технологи смогут вместе с вами подготовить предложение, исходя из имеющихся возможностей предприятия или с учетом минимальных вложений. Я могу посоветовать несколько компаний на разный бюджет.
Сейчас очень удобный момент для вывода на рынок функциональных молочных продуктов. Все озабочены состоянием здоровья, способами его поддержания. Тем более стоит воспользоваться этим «потребительским запросом», учитывая прогнозы на вторую волну пандемии. Для молочной отрасли не надо выдумывать УТП (уникальное торговое предложение), так как молочные продукты обладают реальной доказанной пользой. Правильная организация работы маркетологов в такой ситуации позволит достичь хороших результатов. Но, к сожалению, ни одна компания на сегодняшний день не воспользовалась этим, я не видел ни одной рекламы, ни одной коммуникации на эту тему.
Что посоветуете производителям молочной продукции?
Во-первых, начать думать категориями маркетинга. Во-вторых, делать это, постоянно анализируя состояние рынка. Проводите регулярные замеры здоровья бренда (сейчас появились недорогие инструменты для этого, один их них –«labelmetrica» от компании labelmen.com), общайтесь с представителями сетей, в которых продается ваша продукция, организуйте небольшие фокус-группы, собирайте отзывы о продукции в интернете. Конечно, есть риск получить недостоверную информацию, но ее легко отсечь. Чем раньше вы начнете этим заниматься, тем быстрее накопится база качественной информации, которую вы сможете использовать с пользой для продвижения бренда и создания новых продуктов, востребованных рынком. Всем хороших продаж!
Источник: Журнал «Молочная промышленность»
